?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry Share Next Entry
Кому нужны исследования на фоне расхождения теории и практики регионального маркетинга?!
рекламное агентство ГрАни
ragrani

Сразу в нескольких ветках форума в очередной раз поднялась тема «исследований». В связи с чем хотелось бы замахнуться на святую святых маркетологов и рекламистов, практикующих и теоретизирующих рекламно-маркетинговую деятельность на региональных рынках и высказать персональные со-мнения относительно соответствия теории и практики рекламы, маркетинга, да и интересов регионального бизнеса в целом. 

[Архивашка], Усанов А., ноябрь 2006г.

Исследования - слово, которое сегодня используется по поводу, и без повода, как аргумент, так и как контраргумент. Казалось бы, многие даже знаю - зачем они нужны, но, к сожалению, все чаще столь желанными цифрами заменяется обычный здравый смысл, а он, как мне кажется, все чаще лежит на поверхности и состоит в следующем (далее с пометкой «я так думаю»):

Тезис 1. Большинство «специалистов» как со стороны рекламистов, так и со стороны рекламодателей вообще не понимают собственно целей проводимых или планируемых количественных или качественных «исследований». Иногда их даже не различают. Редко кто в состоянии реально ответить на самый простой вопрос: «ну вот вы потратите ххх денег и ууу времени на исследования, получите данные, скажем, о столь интересующей Вас доле рынка – что вам это дает, что вы с этим будете делать на практике??? В связи с этим зачастую имеет место как непонимание самих выводов, которые можно и нужно сделать из имеющихся данных, так и базиса для стратегий выстраиваемых на их основе.

Тезис 2. С каждым разом все больше убеждаюсь, что для большинства региональных бинесов в силу относительной маломасштабности этих самых бизнесов, а также вопросов и проблем, которые стоят перед ними, комплексные исследования вообще не нужны (не обоснованы), а интересующие их ответы могут быть получены сравнительно простыми и дешевыми средствами, например, аналитическими или экспертными методами. В основе этих методов могут лежать общеизвестные и общедоступные данные, и они будут несущественно отличаться как по содержанию, так и по степени достоверности от данных, полученных «полевыми» способами. Более того, большинство руководителей, серьезно разбирающихся в своем бизнесе, уже изначально имеют ответы на значительную часть вопросов относительно рынка, потребителя и базируются на собственном практическом опыте. В этом случае целесообразнее провести не исследовании, а грамотное интервью с участием топ-менеджмента и специалистов в части направлений решения задач бизнеса (маркетинг, менеджмент, реклама, дистрибуция, дизайн и т.д.) и выявления слабых точек и потенциалов, т.е. опять же использовать обычный или расширенный SWOT, или сходную аналитику.

Тезис 3. Очень мало исследовательских компаний (или людей занимающихся этими вопросами) предоставляют данные, нужного охвата, а также глубины исследований, и, самое главное, выводы, которые делаются из этих исследований, являются весьма поверхностными. В сфере рекламы – это очень часто выглядит смешно! То что было выведено на уровне исследований совпадает, либо не совпадает с одной единственной гипотезой и не дает альтернативных вариантов и направлений стратегических решений, что автоматически ставит под сомнение как целесообразность подобных исследований, так и самой исследуемой гипотезы (см.тезис.2 и тезис.1.). В этом смысле компании, специализирующиеся на стратегических разработках, могут отталкиваться не от исследований, а от практических, уже реализованных, а также «шаблонных» стратегических наработок с учетом коррекции их под конкретные задачи клиента.

Тезис 4. В сфере коммуникаций – стратегии, построенные на исследованиях, хотя и должны снижать вероятность ошибки, но в плане эффективности (результата) мало отличаются от стратегий построенных на «непроисследованных» гипотезах. Это происходит в силу самых разных факторов: недостаточный бюджет, отведенный на коммуникации, неэффективность средств коммуникаций, слабая творческая реализация коммуникаций, действия конкурентной среды, изменения и ошибки в особенностях восприятия, а также «информационный шум», значительно оттягивающий на себя внимание ЦА и т.д. На практике ситуация осложняется еще и тем, что коммуникации, как правило, слабо поддерживаются маркетинговыми механизмами в силу организационных, экономических и просто «человеческих» факторов. Тем самым ценность и целесообразность опорных исследований окончательно размывается на последующих этапах продвижения продуктов, брендов и т.д. Другими словами в части коммуникаций тот же или даже превосходящий по результату эффект можно было получить без исследований, за счет более глубокого и грамотного управления и организации бизнес процессов, что наглядно демонстрируют малые и частные бизнесы, использующие весьма ограниченные коммуникации.

Тезис 5. Значительная часть бизнесов обращается к теме исследований в неподходящий момент (не на той стадии) и фактически не готовы к проведению тех или иных исследований. Например, надо запускать на рынок очередной продукт, но на проведение глубоких исследований нет ни времени, ни инвестиционных, ни оборотных, ни иных средств, либо существующие «готовые» данные не перекрывают интересующие рынки, а вопросы проведения поверхностных исследований укладываются в тезис 1 и тезис 2. В то же время, в региональной практике до сих пор значительная часть, казалось бы, серьезных «бизнесов» запускается на «интуитивном» уровне и базируется на самых странных предпосылках, лежащих в основе (экономическом обосновании) этих бизнесов.

И, наконец, тезис 6. Качественно выполненные исследования могут привести к выводам о нецелесообразности дальнейшего сохранения и развития бизнеса, в силу заведомо существующего слишком высокого уровня конкуренции в определенных бизнес-сферах, а это вообще никогда никому не нужно! :-)

Выше приведенные тезисы базируются исключительно на практике встреч и работы с самыми разными клиентами, специалистами-рекламистами, теоретиками и практиками рекламы, маркетинга, коммуникаций, представителями СМИ, а также на современной литературе и прессе, посвященной теории и практике российского и зарубежного маркетинга, и ни в коем случае не снижают истинной ценности исследовательской деятельности и тестирования коммуникаций, рекламных материалов, дизайна и т.д.